易车✖《飞驰人生》,一场漂亮的品牌营销战!

2019-02-11 09:15

韩寒身上有两个鲜明的标签,作家和赛车手,而将两个标签完美结合的,要说是他最新电影《飞驰人生》。

讲赛车的国产电影少,不管是电影题材,还是韩寒的人气,都是金主们眼馋的香饽饽,从预告片的品牌list来看,角逐可谓激烈。

临近电影上映,又看到优酷、前程无忧、江小白、苏宁、易车等品牌都在微博上做活动送票,本着看热闹不嫌事儿大的原则,我们特地去围观了一遍,各家各招,不见硝烟,但战火浓烈。

而兼顾品牌、产品,深入电影故事,不管是APP内,还是电影植入,又或者后期联合营销,全面而巧若天成的广告大赢家,不得不说是易车。

从预告片里“独家有趣合作伙伴”的字样,已经能隐约感到,这次易车在娱乐营销上的趣味全能,和高能输出。

植入:浑然天成的契合度

放宽一点说,但凡跟汽车有关的上下游品牌,植入《飞驰人生》,好像都不违和,但真正的契合度,不是看着很合适,而是执行后再看更适合。

前天,沈腾翻唱的《平凡之路》流出,MV中记录了新电影《飞驰人生》的幕后故事。

第31秒,明显能看到教练车上的“易车驾校”。片子因其质朴感人,以及《平凡之路》长久积累的传唱用户群,2天时间播放量破3000万。

曾经叱咤风云的赛车手,沈腾饰演的张弛,重返赛场前必须重新考驾照,随后在易车驾校发生的故事就不露痕迹,纯粹是剧情需要,而以易车驾校的方式做植入,既让植入非常原生,又不会脱离品牌,尤其是如今快闪店成流行,编造一个不存在的驾校,也是情理之中,不会冲淡真实感。

品牌露出上,也摒弃了硬出的老套模式,而是从剧照到预告片到电影正片,一点一点,逐步开放,让用户自然过渡,逐步认可。

比如驾校的剧照,不好好注意,不会关注到易车驾校的品牌信息上,但沈腾版《平凡之路》特写镜头揭开谜题,而电影里考驾照的剧情则让这种植入,成为剧情的刚需,而不是乱入。

另一方面,我想到《飞驰人生》里沈腾家中道具模拟驾驶的场景,与易车此前的品牌升级TVC,连风格都极为同步,当它们混剪在一支片子里,根本不会突兀,可点击下方两支视频对比观看。这种无缝衔接的效果,不知道是碰巧,还是易车特意定制。

品牌植入电影,所谓高度契合,就像失散的孪生兄弟重聚,步调、神情都好似一个模子刻出来的,各取所需,互补妨碍。

形式:有趣、多元、互动

韩寒的电影素来幽默,内核喜剧成分强,也是激发出易车的玩兴。

与《飞驰人生》的合作,电影剧情还没上映,不好说最终是怎样的效果,但APP开屏海报、微博趣互动送电影票、韩寒拜年小视频等形式,不仅非常多元,还有趣而很具互动。

开屏海报中,品牌吉祥物易小鲨化身主角,就着现有定档海报,再造融入故事。

比如成为沈腾神情凝视的对象,与驾校三宝野心勃勃地合影,帮黄景瑜扳住车的小帮手。

动漫与实物混搭的画风,不但柔化了广告气息,还有风格对冲撞击出的喜感和趣味。

而在微博上的送票活动,则在有趣的基础上,拉用户进入制造有趣的行列——用户只要送票微博下评论,说出自己与车有关的趣事、段子,乃至吐槽,只要含趣指数高,被易小鲨翻牌子,就获赠2张电影票。

用户也都是有故事的人,“碰瓷销售”、梦游买车……而不管你出什么牌,易小鲨都能跟你打圆场,有的甚至跑题没提到车,都能给你掰到车的回路上。

导演韩寒也亲自下场,讲了一个没人信的故事。易车的回复还是比较淡定的,易小鲨就是戏精本精了,满满的都是戏呀。看来,植入过电影的品牌,连吉祥物的演技都飙升(好像哪里逻辑不对)。

用吉祥物易小鲨代品牌出战,从植入到物料死磕到底,鲜明了品牌的性格,也因更有血有肉的个性,而更形象地扎进用户的心智,既能看出易车使的巧劲儿,也能看到易车决意把易小鲨鱼打造成超级IP的野心。

全能:留足想象的品效合一

回头看易车跟电影《飞驰人生》的合作,从前期剧照“半遮面”,到预告片“始出来”,再到后期营销上的“大珠小珠落玉盘”,紧密贯穿,且节奏强弱火候得当。

传播上,外部多元创意形式,内部全方位触达。

作为汽车互联网平台,易车的优势在于,汽车品牌植入《飞驰人生》带来的流量,若易车刚好有在售,也能分得流量汇流,而易车自己的流量不流外人田。

且它早就不满足于品牌层面的互为借力,而且尝试将这种娱乐营销,引至转化上。比如易车APP内有一个车币夺宝活动,易车简直则用《飞驰人生》周边,持续做抽奖活动。

易车简直是一个创意周边工厂,为《飞驰人生》定制了车内、日常和出行的全套10件骚气酷炫的周边——保暖杯、车载靠枕、折叠椅、拖车带、风镜、方巾、安全带护套、车贴、行李牌、U形枕。又全又精致又好看,多看几眼忍不住剁手。

当然,从价格来看,跟买车相差天地之别。我真正觉得有意思的是,支付习惯背后的信任倍增,有一天这些用户要买车,它们一定选更有信任感和互动更多的平台,而不会重新另找它处,消费惯性的培养才是这种营销的潜力所在。

韩寒是一个善于在新旧电影中埋伏笔,做回应的导演,植入《飞驰人生》很可能在未来韩寒的新电影中,会有再度点燃的可能,而作为80后用户号召力极强的韩寒,给易车带来的消费中坚人群是可期待的。

至于易车内部,也留足了空间,不排除有一天,易车可基于电影剧情再做传播上的延续,或者与韩寒再度联手。当然,这都纯属猜测。

两个同样爱车、懂车的强品牌,一旦开始合作,未来相互影响的空间是无可限量的。

结语:

品牌一旦植入某部电影,就应当主动从广告营销的角度,在不破坏电影原生内容的基础上,全力以赴地参与创作,保护品牌,也是优化电影观感。

当品牌把自己的广告营销也当作产品去打磨,从创意形式到传播周期,把过去的付出,与未来的可能都考虑进去,其实我们不管跟谁合作,何时合作,都是大赢家。因为我们的赢,与合作方的其他合作者无关,只与我们自己的做法有关。

从易车与《飞驰人生》的操作来看,它正走在这样一条自我强大,获得时间价值增长的营销道路上。

投稿作者:广告常识

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