小米的“欧洲攻略”:它能战苹果斗三星吊打华为吗?

2019-01-22 21:46

来源:联商网陈新生

1月19日中午,小米法国旗舰店在香榭丽舍大街正式开业,主要售卖包括小米8、小米8青春版在内的小米8系列手机,PocophoneF1手机以及数码、智能家居配件等。据了解,这是欧洲地区最大的小米授权店。

值得注意的是,去年5月份,小米就已经进入到法国市场,小米在法国第一家小米授权店选址巴黎市第一区的Sébastopol大道,主要售卖小米MIX2S、红米Note5以及生态链产品小米电动滑板车等。为进一步打开市场,小米还与FNAC、DARTY和家乐福等进行线下深度合作。如此看来,这家店的开业更多看做是小米在法国市场的试水举措。

对于法国旗舰店的开业,小米集团创始人、董事长兼CEO雷军抱有很大期望。在法国旗舰店开业前一天,雷军在微博上发文称:“坚信全世界都喜欢“感动人心、价格厚道”的好产品,我们一定会在欧洲市场大胜”。

实际上,目前国内手机市场已成一片红海,华为、小米、OPPO、Vivo已经稳住大盘,剩下的中小厂商正在挣扎中生存。开拓国际市场,成为不少“大厂”的布局方向。

在国产手机出海那几年,小米便是最主要参与者之一。小米于2014年7月以红米手机试水进入印度市场,仅用了三年时间便做到了印度市场第一。

不过虽然顺风顺水,但印度市场具有局限性。由于互联网化程度低,居民收入水平不高,低端机广受欢迎,而高端机型市场需求较小。小米虽赢得了印度市场,但难以摆脱“廉价”标签。

于是,拆分红米,由“一体”变“两翼”成为小米年初的大动作。今年1月10日,小米正式拆分红米,成立独立品牌“红米Redmi”。彼时,雷军表示,把小米和红米分开,各自按不同的方向发展,可以把小米品牌做得更好,红米Redmi专注极致性价比,主攻电商市场,小米专注中高端和新零售。雷军对该品牌首款机型红米NOTE7也寄予厚望,不断为其吆喝。实际上,红米Redmi品牌虽然主攻电商市场,但主要还是面对海外市场。为了加速海外市场扩张,雷军请来了拥有多年海外市场营销经验的卢伟冰,他此前曾负责金立手机的海外业务。

在海外,小米将要攻下的是以非洲为代表的新兴国家市场和以欧洲为代表的高端市场。1月18日,小米发内部文件表示成立非洲部,这也是小米为了加速抢占非洲市场的需要。

就目前来看,非洲智能手机市场处于爆发期前夜,非洲拥有者庞大的人口基数,虽然收入水平十分低下,甚至远低于国际平均水平,但随着非洲电信基础设施的完善以及居民收入水平的逐步提高,智能手机会迎来大爆发局面。在深耕非洲市场的手机厂商中,除了主导功能机市场的诺基亚外,另一个智能手机的大玩家便是传音,它是一家来自中国的手机厂商,在非洲的市场占有率超过40%。

与小米类似,传音手机主打性价比。不过主打高质低价的小米在供应链、技术、运营、产品定价等方面具有优势,它的互联网模式在中国市场已经取得成功,再复制到非洲市场去,似乎也只是时间问题。

目前,小米手机品牌矩阵可分为五个大类:小米、红米、Pocophone、黑鲨、美图,它们分别主打中高端市场、中低端市场、印度高端市场、游戏手机市场和女性市场。

在红米手机在印度试水成功后,小米又主导了一款海外高端机型PocophoneF1投放印度市场,试图在高端化方面有所成就。而面向欧洲市场,小米主攻的系列主要是小米8系列、MIX系列旗舰手机以及Pocophone机型。

实际上,作为中高端手机重要市场,欧洲始终都是“大厂”们的必争之地。国外厂商中三星、苹果已深耕多年,国内厂商中华为、OPPO、VIVO、一加等也已布局多年。

值得一提的是,欧洲市场已成为华为消费者业务构成最大区域,华为P系列、Mate系列占到了其手机业务在欧洲出货量的一半。IDC等机构数据显示,2018年Q3全球手机出货量欧洲市场方面,华为以22%市场份额居第二位(第一名为三星),苹果以19%市场份额占据第三,小米挤进前十。

在IDC分析师王希看来,欧洲作为国际主流市场的价值在2018年获得了国产手机品牌的共同认可。据了解,荣耀手机也加速了欧洲扩张的步伐,2019年在欧洲市场布局是荣耀海外布局方向之一。依托于华为搭建的供应链、采购、行政、销售网络等,荣耀进军的阻力微乎其微。

在国内赢得巨大市场份额的OPPO、VIVO也加大了欧洲的扩张步伐。去年6月19日,OPPO将最新旗舰手机FindX选择在法国卢浮宫发布,该产品将进入法国、意大利、西班牙、荷兰和俄罗斯市场,欧洲市场的线上销售比重超过25%。此外,为了扩大在欧洲市场的品牌传播力度,OPPO还砸下重金成为世界杯转播顶级合作伙伴。与OPPO的打法类似,Vivo成为了2018俄罗斯世界杯官方赞助商。一加手机品牌发布时,主攻的便是欧美市场,高端化配置与原生操作系统迎合了海外用户的消费习惯,品牌辨识度在欧美国家较高。

从小米的欧洲市场布局来看,其已进入到西班牙、乌克兰、英国、法国、意大利等国市场,通过开设小米授权店进行业务落地。此外,凭借与李嘉诚旗下长和的合作,小米手机、智能硬件等产品将在长和遍及欧洲的零售门店中销售。

目前,由于国产手机在全球市场上激烈竞争,三星、苹果的优势越来越小,全球手机出货量都在下滑。此前,苹果宣布不再公布产品具体销量,认为“卖得贵比卖得多重要”。可以说,“大厂”在欧洲市场的竞争主要是国内手机厂商之间的竞争。

目前,华为已经取得国内手机市场份额第一的宝座,海外业务亦布局多年。OV近年来加大了科技研发投入,VivoNEX、OPPOFINDX等旗舰机型让人耳目一新。

从小米此前的上市招股书来看,2018年Q1小米手机出货量为2841.3万部,但高端旗舰机型销量仅为49.6万部,占比仅为1.7%。而红米系列中低端机型销量为2206万台,占比为77.6%。

红米桎梏了小米高端化的梦想,在强敌环伺的欧洲市场,小米是想通过关键技术研发还是营销取胜呢?中低端市场的红利已经见底,但对于小米来说,中高端市场的红利是否已到来,还尚未知晓。

    猜您想看
    为您推荐 更多